FUNCIONES del TEXTO en una IMAGEN FIJA

• Función de anclaje: Reduce la posible polisemia. Limita y reduce, por lo tanto, las posibilidades de la imagen al concretar su significado. Sostiene o apoya la imagen. Contribuye a que la identifiquemos correctamente, pero disminuye sus posiblidades de polisemia. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, bien porque ayude a identificar la realidad representada, bien porque oriente a la hora de seleccionar correctamente las posibles connotaciones:

En esta imagen publicitaria el texto no aporta ningún tipo de doble significado, si no que lo clarifica. "Smokers never win" fija el sentido de la imagen, que representa un ahorcado con cigarros, queriendo transmitir el mensaje de si fumas, mueres.

• Función retórica: El texto complementa el significado de la imagen. La unión de ambos aporta nuevos significados tanto denotativos como connotativos. Se enriquecen mutuamente:

En este caso, el texto agrega un nuevo sentido a la imagen. Ambos sentidos se complementan entre sí, pero el mensaje principal habla del Ron como "este oscuro objeto de deseo" pero a su vez, se muestra a una mujer morena y prácticamente desnuda para darle al mensaje una doble significación.

• Función paradójica: Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo el significado de la imagen, produciendo la consiguiente extrañeza en el observador:

En la imagen publicitaria de Axe, observamos una gran contradicción entre el mensaje y la imagen, por lo tanto, existe esa función paradójica. El texto, "Any excuse to get dirty" o "Ninguna excusa para estar sucio" es totalmente lo contrario a lo que la imagen muestra (la mujer con el pelo en el batido, la mesa y el bar en general dan la sensación de suciedad).

• Función de intriga: los mensajes enigmáticos tienen mucho poder de atracción.

En esta imagen publicitaria, Sony, quiere anunciar la llegada de un nuevo producto pero lo hace a través de un mensaje confuso y enigmático, ya que no muestra el producto en sí, si no una cantidad de bolas de colores cayendo por una cuesta, lo que da una sensación de inquietud, impaciencia e intriga.

• Función de transgresión del código esperado, (por ejemplo cuando se utiliza un idioma distinto al esperado por el receptor):

En esta imagen de la famosa marca de Coca-Cola se utiliza un código en un idioma distinto al que receptor espera, en este caso el inglés. La marca Coca-Cola suele utilizar el inglés en sus campañas, en todas partes del mundo, incluidos los países que no hablan ni entienden la lengua, por lo tanto existe una función de transgresión.

"Open the happy can" - "Abre la lata feliz"  

"Open happiness" - "Abre felicidad"